神经营销学:希望还是炒作?
神经科学方法在市场营销中的应用——神经营销学——正越来越受欢迎。上周在该活动有13000名观众,我的同事帕特里克·齐默尔曼介绍了。”神经营销学为webshops“一起Evoworks.帕特里克解释了神经科学工具在市场营销中的实际应用。
所有营销人员的希望
营销人员希望神经科学能够为他们提供通过问卷调查和焦点小组等传统营销方法无法获得的信息。神经科学能成为研究线上或线下消费者购买行为的圣杯吗?
解决这个难题
根据我的经验,要想了解像喜欢和想要这样复杂的事情,综合各种方法是至关重要的。每种方法(包括传统的采访和焦点小组)都可以提供有价值的信息。这种组合就像把拼图的碎片拼在一起。
神经科学方法用于神经营销学的局限性
脑电图在神经学中是一项相对较老的技术,但它仍然被认为是一种测量大脑活动的好方法。然而,脑电图的局限性在于它没有很好的空间分辨率,这意味着它不能精确定位大脑中神经元放电的位置(特别是在较深、较老的结构中)。
脑电图测量的是大脑的电活动,而脑磁图测量的是神经元活动产生的磁场。MEG具有较好的时间分辨率和较好的空间分辨率。然而,像脑电图一样,脑磁图只能捕捉到大脑表面的活动。MEG的另一个缺点是这项技术很昂贵,因此一般的市场营销人员或市场研究机构并不容易获得。
功能磁共振成像测量的是大脑血流的变化。功能磁共振成像的主要优势在于能够成像大脑深层结构,特别是那些与情绪反应有关的结构。尽管人们经常声称功能磁共振成像是一种非侵入性的方法,但事实当然并非如此。扫描仪不是超市或家庭环境,在那里,其他人的存在或其他产品的丰富程度,而不是你的公司感兴趣的产品,会影响选择行为。这种技术也很昂贵,这是使用功能磁共振成像的另一个缺点。
很难解释购买行为
这三种方法的主要缺点是数据难以解释。观察大脑的哪一部分对刺激做出反应是一回事;解释这是什么意思或者你能用它做什么是另一回事。神经科学本身就是一门学科,尽管有大量关于大脑和奖励中枢等特定区域的科学信息,但要将所有这些信息转化为预测模型,解释我们为什么购买某些产品而不购买其他产品,仍然非常困难。
市场营销宣传
让我们面对现实吧:市场营销对科学或复杂性不感兴趣。一个营销人员想要通过这样的解决方案来提高转化率这个广告将为我们的网店带来大量的流量”或“这个在线报价生成器将增加销售”。
比起试图理解复杂的神经科学数据,人们更倾向于过度简化和过度宣称。
这就是威胁。
如果我们牢记隐藏的“购买按钮”只是一种幻想,那么神经营销学就会继续存在下去,并发展成为一门能够从根本上改变我们设计、推广、定价和包装产品方式的学科。
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