你在那家商店干什么?

在过去的几年里，网上购物的数量已经超出了任何人的想象。2012年，在英国，所有行业的网上购物总额都超过了10%。像音乐和视频这样的购买，超过80%，书籍超过50%。在欧洲和美国，这些行业的商店正在艰难地生存——而且并不总是成功。

但这并不仅仅是因为消费者正在转向一个不同的购物渠道。越来越多的人，当顾客进入一家商店时，他们已经在网上做了一些研究。

最近的一项研究发现，75%的消费者在进行重大购买之前会在网上和实体店研究产品[2]。一些零售商担心，如果顾客可以在店内使用WiFi，他们会发现竞争对手(网上或其他商店)的价格更便宜，从而失去销售额。另一些人则认为，如果顾客不能在现场进行在线研究，他们就会在家里进行，在他们的商店进行购买的机会将会减少。

零售环境正在发生变化

这只是零售业环境变化的一个方面，这意味着关于商店布局和库存的传统智慧可能需要认真反思。在线革命还将对其他各个方面产生影响，比如库存商品的范围和库存水平。也许在未来，零售商店将更像一个陈列室，在店内下单，但通过网站。

店铺的最佳位置、店铺的布局和货品的陈列会受到怎样的影响?总体的客户体验应该是什么?

购物者研究

传统上，这一领域的研究严重依赖问卷调查。如果你看一份专门研究零售科学的典型学术期刊上发表的文章，你会发现绝大多数发表的结果都是通过向人们提问得来的。例如，商店里人的密度对他们的情绪和购买行为有很大的影响。人群太密集，顾客会感到不舒服而离开。

然而，如果他们是商店里唯一的人，顾客会觉得商店或它的产品有问题，他们也会很快离开。在这方面已经有一些很好的研究，有一些聪明的实验设计(如[3])，但通常它们并不真正衡量人们在这些情况下的行为，而只是询问他们认为他们会做什么，他们说他们的感觉是什么。同样，零售商有时试图通过气味和颜色等因素来影响购物者的行为，但许多研究并不研究实际的影响，而是询问受试者他们认为这些影响是如何影响他们的(例如[4])。

不要完全依赖调查

尽管在实验结束后向实验对象提问可以提供有价值的额外见解，但完全依赖这些信息有相当多的缺点。

1. 首先，许多因素，如商店的布局，当然还有气味和颜色等因素，首先都对购物者的情绪有潜意识的影响。这意味着，根据定义，自我报告是不准确的。
2. 其次，我们的天性是想取悦我们谈话的对象，所以被试者会下意识地给出他们认为会让人高兴的答案，比如他们真的会买某件东西。
3. 第三，就像商店设计师一样，消费者也会受到传统购物模式的影响，并会给出相应的答案。但如果一家零售商想要走在行业的前列，这是不够的。

测量消费者在商店里做了什么

答案是要真正衡量消费者在商店里做了什么——要么是在实验室里，要么最好是在真实的零售环境中。事件记录器和眼球追踪器等工具正越来越多地被用于测量消费者在商店决定购买某件商品时的大致模式和详细行为。这种类型的测量有一个优点，即您知道买家在您的商店中实际做了什么，但它也有一些局限性。

如果受试者对这项研究太过了解(即使是现代的轻量级眼动仪，你也很难不戴眼动仪)，这也会影响行为。如果他们意识到自己被研究了，他们会买那些不健康的、对海豚不友好的东西吗?

此外，关于行为的信息，如在商店中移动的路径，他们在新显示器前站了多长时间，结账队列的平均速度是多少等，不能使用这些技术准确测量。最近技术的发展提供了新的方法，使这些测量成为可能。例如，Noldus最近推出了他们的新产品，TrackLab该公司使用各种追踪技术匿名记录消费者在商店中走过的路径，然后分析数据，对消费者的行为进行深入分析。

未来几年，网上购物革命将对零售行业产生巨大影响。一个商店不仅要生存，还要繁荣，经理和设计师必须准备好应对这些变化。对于这种反应，依靠消费者说他们会做什么的旧方法是不够的，洞察只能来自实际测量他们的行为。

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参考文献

1. SAS和verdict研究，2013年英国将如何购物。2012年12月27日。
2. 德勤》2011。零售业面貌的变化。未来的商店:商店在多渠道环境中的新角色。
3. Uhrich 2011。解释零售情境下顾客密度对购物者情绪和行为意图的非线性影响:感知控制的中介作用。零售与消费者服务杂志，18日,(2011), 405 - 413。
4. 马提拉·阿斯和维茨，2001。气味和音乐的一致性是店内评价和行为的驱动因素。零售业,杂志77年,(2001), 273 - 289。
5. 图片来源:一个日益受到网络信息和购物影响的行业的高端零售环境。这张照片是自行车店，Peerenboom Fietsen(作者摄)。