购物行为——我们可以在零售环境中衡量什么?

今天我们有一篇Tamara Reid写的博客文章。在诺德斯实习期间，她调查了应用TrackLab消费者市场中的软件。喜欢阅读!

(在超市里)顾客的移动、销售以及光、声和气味的影响

人们认为，灯光、声音和气味等购物环境条件会影响购物者的浏览行为，并因冲动购买而增加销售额。洞察购物环境条件和购物行为不仅有利于营销人员，也有利于店主。越来越多的研究表明，购物行为并不是明确的理性行为。大量的购买是基于冲动和无意识的决策。

先前对购物行为的研究

随着RFID标签等传感器技术的发展，对购物者运动模式的研究越来越多。然而，这些研究大多局限于对购物车在商店过道之间移动的研究。

更详细地监控购物行为

最近的一项研究(de Wijk等人，2017)更详细地监测了超市的购物行为。跟踪的重点是购物者，而不是他们的购物车，他们的活动是通过放置在货架周围而不是过道周围的立体摄像头来分析的。

既然货架在销售之前需要被访问，那么就可以合理地假设，访问货架的次数与销售的数量呈正相关。这是一个有争议的话题，似乎根据产品种类的不同而有所不同。除了购物之外，购物者站在货架前可能还有其他原因。研究中确定了三种购物者角色:

• 的“通过”购物者——这个购物者在去另一个货架或过道的路上经过一个货架。这些访问时间短，加速度高，没有或只有很小的方向变化。对于这些购物者来说，转化为销售的比率很低。
• 的“探索”购物者——这种购物者在购买之前需要在货架前进行初步浏览。这通常是长时间的访问，频繁的方向改变，加速和减速。对于这些消费者来说，商品的转化率会更高。
• 的“确定”购物者——这个购物者进入过道，接近货架，减速到静止，拿起一件商品，改变方向，然后加速离开货架。这些访问时间也很短，但转化率很高。

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消费者行为和转化率也因产品种类而异。例如，在新鲜农产品区，由于购物者在购买前要调查水果的新鲜程度，所以访问的时间可能更长，方向变化也更频繁。

用来影响购物行为的环境效应

该研究还观察了光线条件、声音和气味对荷兰Oosterbeek一家中型超市的购物者活动模式和水果、葡萄酒和咖啡销售的影响。这家超市有典型的布局，水果在入口，酒和咖啡在后面。每个部分都有合适的灯光、气味和声音。

• 气味水果区有一种“新鲜柑橘”的气味，葡萄酒区有一种“温暖的木头”的自然主义气味，咖啡区有卡布奇诺的气味。
• 声音水果选择了自然的声音(鸟叫)，葡萄酒选择了古典音乐，咖啡选择了流行爵士乐。
• 照明水果区有模拟日光的装置，LED灯用来照亮葡萄酒区，LED聚光灯用于咖啡区。

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跟踪技术

安装在天花板上的立体摄像头记录了多个购物者的移动模式(EagleEyes, Eagle Vision Systems b.v.，纳尔登，荷兰)。这些摄像头生成每个购物者的轨迹，并将其缝合在一个软件系统中(Eagle Area Monitor, Eagle Vision Systems b.v.，荷兰纳尔登)。然后，这些轨迹被显示在超市的平面图上，并使用识别和分析空间行为的软件系统(TrackLab， bwin必赢登录入口Noldus信息技术，瓦赫宁根，荷兰)。

在TrackLab软件中，我们定义了感兴趣的领域(水果、葡萄酒和咖啡)，并计算了相关的统计数据:访问频率、持续时间、速度和方向变化(以度为单位)。对技术感兴趣?

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这些都是在18周的时间内完成的，其中有3个子阶段专门研究气味、声音和光照条件的影响。

购物行为与销售

在研究过程中，超市的葡萄酒区有最多的平均日访问量，但也有最低的平均销售次数(每销售41.2人次)。这可能是因为只是看，而不是购买行为(顺便说一下，这是典型的荷兰行为)，或者是因为购物者只是“路过”葡萄酒测试区去其他通道。

水果的平均访问量最低，但日销量最高(每单销售访问次数为3.7次)。这表明一般的游客都是“坚定的购物者”，或者水果往往会被大量购买。根据这些结果，访问频率只与水果和咖啡区销售额呈正相关。

通过不同路段的速度是相对相同的。超市的水果区发生了更多的定向变化，其次是咖啡，然后是葡萄酒。方向变化与就诊时间呈负相关。在短期访问中方向性变化更多。该研究得出的结论是，移动模式与销售额的相关性比访问次数更大。

光、声音和气味的影响

“罗马不是一天建成的……”
所使用的环境条件对购物者的行为和销售几乎没有影响。在葡萄酒和咖啡区，根据不同的环境条件，购物者的速度会受到较小的影响。

葡萄酒销售也经历了边际变化，由于数量的定向变化造成的条件。光、声音和气味的存在并不影响访问频率、持续时间和测试产品类别的销售。

商店经理和营销人员使用许多策略来刺激商店客流量和销售额，但他们的努力可能不会完全白费。对购物环境和产品类别进行更广泛的研究可以得出不同的结果。本地化程度较低的环境条件可能更有效，就像对不同地点超市环境条件的研究一样。

参考文献

德·维克，R.A.(2017)。超市购物者的移动与销售额的对比以及气味、光线和声音的影响。食品质量与偏好。http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2017.03.010