Alexa, Siri，谷歌——语音助手是市场营销的未来吗?

这是一篇由Elaine Mathe撰写的客座博客。Elaine在学习语音助手营销时使用了FaceReader。喜欢阅读!

---

---

Alexa, Siri，谷歌——语音助手是市场营销的未来吗?

语音助手——它们几乎存在于我们日常生活的方方面面。向Siri询问天气情况，让Alexa播放音乐，简单地说一句“嘿，谷歌”就可以设置提醒;虽然这些互动在一开始看起来很奇怪，但随着越来越多的语音助手用户推荐[1]，它们已经成为常态。

随着越来越多的活跃用户，这些数字助手的营销潜力增加了[2]，同时也增加了新的沟通工具[3]的不确定性。语音助手营销?是的!但如何?关于这一主题[4]的研究很少，特别是关于用户接受度的研究，因此在这一领域的知识仍有相当大的差距。

方法

为了解决这个问题，我设计了一项研究，目的是评估用户对语音助手广告的接受程度在人机交互中。应用方法是基于实验和定量方法的混合。

由于内隐方法测量了语音助手营销的自主反应，因此在本研究中具有特殊的相关性。然而，显式方法被用来应用现有的模型和验证实验产生的结果。

实验-自主测量

实验共25人，其中实验组13人，对照组12人。参与者被要求与一个戴着面纱的语音助手进行规定的互动。实验变化是通过操纵语音助手给出的答案来实现的。

以实验组为例，在回答“电脑，柏林到汉堡的距离是多少?”在给出信息回复之前，语音助手播放了一条宣传信息。然而，对照组的助手并没有使用操纵手段，而是用了“从柏林到汉堡开车有285.3公里远”的常规回答。

面部表情在两组的互动过程中被记录下来，然后用分析软件转化为情绪FaceReader8，这是基于面部动作编码系统作者:保罗·埃克曼和华莱士·弗里森

---

---

调查-自我报告

在互动之后，参与者被要求做一个简短的调查。调查的第一部分集中在与语音助手互动时的情绪自我报告。实验组第二部分调查的设计基于Christina Olarte-Pascual等[5]的认知-情感模型。

结果与结论

结果表明，实验组的参与者表现出更积极的态度情绪与对照组相比。调查的结果可以支持这一点。然而，在收到宣传信息的参与者中，只有38%的人表示未来愿意接受在语音助手上听广告。对照组的接受度只有一半。

这支持了积极情绪对语音助手营销态度有建设性影响的假设，并最终导致其被接受。通过所进行的调查，证明了语音助手广告的感知有用性和对语音助手营销的积极情绪，正向影响着人们对语音助手营销的态度。

同样，对语音助手营销的负面情绪也会对语音助手营销的态度产生负面影响。此外，研究结果表明，对语音助手广告的积极态度会积极影响接受广告的意愿。

对语音助手营销的情感反应

该研究表明，用户在与语音助手互动时，对于广告仍然犹豫不决。然而，如果操作得当，语音助手营销可以对用户接受度产生相当积极的影响。

因此，现在是企业朝这个方向迈出第一步的时候了。在这样做的时候，考虑语音助手营销所暗示的细节是特别相关的。由于人机交互的亲切性，语音助手上的广告应该只关注需求导向的沟通[6]。

传统的广告活动不会起作用，应该避免令人不安的广告，以防止引发不良情绪。相反，公司应该专注于提供个性化的、对话的、以需求为导向的沟通，为客户创造价值。

---

^{伊莱恩·马瑟|(电子邮件保护)图片来源:Anita Bresser}

---

参考文献

1. cf. Statista, 2016年全球语音助手的使用情况。
2. cf. Hörner, T.，语音助手营销，2019年，第50页;参考Kollhorst, B.， Alexa, 2019，第187页。
3. cf. Hörner, T.语音助手营销，2019,p. V。
4. cf. Hörner, T.语音助手营销，2019,p. V。
5. 参见Olarte-Pascual, C.等，《接受的认知-情感模型》，2016年，第134 -148页。
6. 参考Hörner, T.，语音助手营销，2019年，第63页。
7. 参考Hörner, T.，语音助手营销，2019年，第61页ff。

参考书目

彼得·根奇:Künstliche Intelligenz für销售、营销和服务。算法商业- Konzepte和最佳实践，2。Aufl。，Wiesbaden: Springer Gabler, 2019

Hörner，托马斯:营销mit Sprachassistenten。所以setzen Sie Alexa，谷歌Assistant & Co strategy isch erfolgreich ein，威斯巴登:施普林格Gabler, 2019

科尔霍斯特，布鲁诺:展示:奥斯Alexa的放松-舒特布里克在die Entwicklung des技能“智能放松”der Techniker Krankenkasse，在:根奇，彼得(ed.)， Künstliche Intelligenz für销售，营销和服务。Mit AI und Bots zu einem算法业务- Konzepte und Best Practices, 2019, 186-198页

奥拉特-帕斯夸尔，克里斯蒂娜，Pelegrín-Borondo，豪尔赫和雷纳雷斯-劳拉，伊娃:接受手机广告的认知-情感模型(2016)。Ekonomie管理，19(4)， 134 - 148，http://dx.doi.org/10.15240/tul/001/2016-4-010

Statista: Anzahl der Nutzer virtueller digitaler Assistenten weltweit in den Jahren von 2015 bis 2021(百万), (2016)