预测广告效果:120.000视频帧的面部编码

广告和营销公司刚刚在他们的神经营销工具中又增加了一项新功能——对基本情绪的面部表情进行自动编码。

阿姆斯特丹大学(UvA)阿姆斯特丹传播研究学院(ASCoR)的三位研究人员已经证明，特定的面部表情模式在一定程度上解释了广告在有趣的说服性视频刺激中的有效性[1]。

这项研究是在一个众包平台上进行的，产生了超过12万帧的面部视频反应，然后在几个小时内由一个名为FaceReader[2]。

面部表情自动分析

该软件可以自动分析快乐、惊讶、悲伤、恐惧、愤怒和厌恶等面部表情，所需时间仅为一个独立的人类面部编码员团队的一小部分。在过去，这可能需要长达两三个月的繁琐手工编码。

---

---

该研究发表在英国科学院的会议论文集上第九届神经心理经济学年会由神经心理经济学协会于2013年6月6日在德国波恩举办，主题为“跨越边界:将神经经济学应用于医学、社会科学和商业”。

在这项研究中，90名来自美国的参与者被要求观看三个广告，这些广告的搞笑程度各不相同，同时他们的面部反应被录像。在观看视频后，他们被要求填写一份自我报告，说明他们有多喜欢这个广告，以及他们是否喜欢展示的品牌。

面部反应vs.自我报告

研究人员使用FaceReader分析了面部反应的潜在模式，并将它们与广告效果的自我报告分数联系起来。

令人兴奋的是，他们发现，在最有趣的视频广告中，快乐面部表情的得分解释了37%的对广告态度的自我报告得分差异——广告有效性的核心衡量标准。

幸福感解释了对品牌的态度

虽然在有趣的说服性刺激中，其他基本表达对预测广告和品牌态度没有贡献，但快乐在一定程度上解释了对品牌态度。此外，FaceReader可以可靠地区分高、中、低有趣的说服性视频广告。

重要的是，研究人员还提出了一种新颖的方法，将FaceReader对受试者面部表情的连续解读与广告效果这一准时的、静态的因变量联系起来。然而，他们也认为还需要更多的研究，特别是测试，如果其他类型的情感刺激(如阴郁、恶心、恐怖等)可以与广告研究中通常研究的结构(如购买意愿或实际购买行为)有关。他们还强调了FaceReader与其他常用测量方法(如AdSAM®、PrEmo或面部肌电图)交叉验证的重要性。

---

---

结论

这项最新的研究有助于情感消费者神经科学的发展，分析面部反应的重要数据来预测广告效果。

实验的优势在于使用了众包平台，在那里可以记录参与者在他们的自然环境，他们的家和办公室——消费者通常在这些地方观看有说服力的视频材料。通过这样的平台收集的材料通常质量很差，因为它不可能像在实验室设置中那样完美地控制记录条件。恶劣的照明条件和最终用户方面的技术故障使得分析收集到的材料异常困难。

然而，FaceReader已经被证明能够非常好地处理这些匮乏的数据，并允许研究人员对面部表情和基本情绪进行快速、可靠和自动化的分析。

彼得·莱温斯基著
阿姆斯特丹大学传播研究学院博士研究生
玛丽·居里研究员-替代感知技术，B.V.
早期研究人员-消费者能力研究培训，FP7

1. P. Lewinski, E.S. Tan和M.L. Fransen(2013)。在有趣的说服性刺激下，通过面部表情预测广告效果。B. Weber, M. Reuter, A. Falk, M. Reimann & O. Schilke (Eds.)， 2013神经心理经济学会议论文集(pp. 45-45)。波恩，德国:神经心理经济学协会。ISSN: 1861-8243数据库:EBSCO，评审:双盲，同行评审。
2. Noldus。(2013)面部表情自动分析工具:5.0.15版本．荷兰瓦赫宁根:Noldus信息技术公司bwin必赢登录入口