包装测试-包装研究的情感之旅

你可能知道那种离开办公室，冲向超市，然后只买了一点不必要的东西的感觉。由于我们都是消费者，我们会决定买什么，这可能受到许多因素的影响，如包装和商店布局。

在受控实验室的情况下，研究发现，与背景相比，产品形象更多地位于前景的包装设计会引发更多积极的情感反应。现在，同样的研究人员想在一家商店里进行这个实验，这将丰富研究结果。

包测试的实验室研究

来自意大利帕尔马大学的Donata Tania Vergura和Beatrice Luceri调查了不同的包装设计，特别是产品图像的放置(前景与背景)，以及对消费者情绪状态和购买意愿的影响。

由于购物越来越被认为是一种匆忙的行为，研究人员解释说，产品包装应该帮助消费者快速做出决定。

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产品测试

研究人员设计了两项测试。在第一个测试中，选择了意大利帕尔马地区的两个知名品牌食品:

• Balocco的早餐饼干
• Mulino Bianco的佛卡西亚小吃

Vergura和Luceri遵循社会心理学中的解释水平理论(CLT)，并解释了为什么他们选择前景中的产品图片(声称更具体)而不是背景中的产品图片(声称更抽象)。包装是根据这个理论改变的。例如，佛卡夏面包的包装将面粉作为原料之一，并将其零食产品的形象移到背景中。

共有40名学生参加了第一项研究。他们被邀请到实验室，并被要求观看一段有各种图片的视频(如风景、食物或动物)。当学生们观看视频时，他们的面部表情被记录在视频中，供FaceReader软件分析。

第二个测试是围绕两个虚构的柠檬蛋糕和饼干品牌设计的。按照同样的程序进行，共有60名学生参与。

购买意愿通过一份显示包装设计的问卷来衡量。

积极的情绪反应

在这两个测试FaceReader分析产品前景图清晰地显示出更积极的情感反应。这一结果与解释水平理论一致。由于图片位于前景，消费者与产品包装的心理距离变小，从而感觉与产品更近。这系统地改变了人们对产品的反应(正价)。

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追逐购买按钮

购买意愿没有显著差异。然而，当比较两个版本时，问卷调查确实提供了包装设计的吸引力。与位于背景位置的产品相比，位于前景位置的产品获得了明显更好的评价。

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参考

Vergura D.T.;Luceri, b(2018)。产品包装与消费者的情感反应。空间表现是否影响产品的评价和选择?消费者营销杂志，https://doi.org/10.1108/JCM-12-2016-2021