赋予消费者权力的行为技术:通过控制抵制说服

在30个月的时间里，阿姆斯特丹大学的研究员Peter Lewinski和VicarVision b.v.进行了12个实验这是一款名为FaceReader Online的自动面部表情编码软件．这种新的神经营销学技术帮助他进行了测试超过1200种面部情绪反应数十个著名的广告。

实验取得了100万帧提供超过1000万个数据点需要分析关于诸如快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧、厌恶、轻蔑或效价、觉醒和注意力等情绪的变量。

面部表情在抵制令人愉快的广告中的作用

所有这些实验都是一篇200页博士论文的一部分，题为“面部表情在抵制令人愉悦的广告中的作用”，该论文将于2015年6月24日在阿姆斯特丹大学公开辩护。

该项目的资金来自欧盟376万欧元的赠款，用于库鲁汶大学、乌得勒支大学、伦敦商学院、欧洲工商管理学院、ESMT、飞利浦、Tobii和VicarVision建立欧盟范围内的“消费者能力研究培训(CONCORT)”网络。

有效对抗说服

由于基于云的分析的细节和数据量以及可扩展性，莱温斯基能够从消费者如何通过控制面部表情来抵制劝说的问题上提取出此前未知的见解。莱温斯基的研究是CONCORT网络内14个全欧盟范围内的项目之一，他的项目专注于建立行为技术，让消费者可以用来对抗强大而情绪化的电视和互联网广告的说服。

为了说明这是怎么可能的，想象一下，你正在看一个有趣的广告，你很喜欢它，即使广告是提倡不健康的食品。在你意识边缘的某个地方，你注意到自己在微笑。你突然意识到，这个有趣的广告不仅针对你的感受，让你感觉很好，它还让你不自觉地运动你脸上的肌肉，让你的面部肌肉形成一个简单的微笑。

过去有研究表明，有趣的广告之所以有效，是因为它们让消费者“感觉良好”。然而，一种互补的解释可能同样合理。这可能是因为这些广告唤起了消费者积极的面部表情(即这些广告移动了消费者的身体)。打个比方，这类广告控制了消费者的身体反应，让消费者享受这种身体体验，却没有真正意识到这一点。

面部反馈假说

微笑影响消费者对广告的感觉背后的机制来自于一个被称为面部反馈假说的理论机制，由Fritz Strack在1988年首创。这个想法很简单:如果一个人假装微笑10秒钟左右，就会让他们感觉更好，因为表情和情感之间的固有相似性(即微笑和快乐)。

面部表情和对物体、产品或广告的感觉之间的联系进一步植根于身体体现，即我们自己的身体影响我们的思考和感觉。然而，抵制说服的关键问题仍然存在:如果表情和感觉之间存在联系，是否有可能直接修改积极的面部表情来减少对广告的积极感受?

控制情绪表达

在这篇论文中，我们认为消费者在面对广告时可以通过控制自己的面部表情来抵抗说服。根据化身文献和面部反馈假说，提出并证明控制由广告引发的情绪表达(例如，拒绝微笑)可能是抵制广告说服潜力的有效方法。

具体来说，如果消费者在观看广告时被指示控制自己的情绪，不表达任何情绪，这会导致他们更不喜欢广告和品牌，更不愿意购买产品。

此外，消费者可能没有收到任何指示，而是与另一个人观看同样的广告，而这个人对这些有趣的广告表现出怀疑和消极的表情。持怀疑态度的人的消极面部表情被消费者模仿，从而减少了消费者自己的积极面部表情。

缺乏正面面部表情的反馈又会导致消费者不太喜欢广告和品牌，也不太愿意购买广告产品。

抵制广告的说服

给消费者的底线信息是:如果你想抵制广告的说服，就不要嘲笑广告，也不要和一个不笑的人一起看广告。

播客

如果你想在iTunes上收听莱温斯基先生关于这项具体研究的34分钟播客，请点击这里收听播客#61:https://itunes.apple.com/au/podcast/web-psychologist-podcasts/id691198046?mt=2#

生物

P. (Peter) Lewinski先生，理学硕士，ITN CONCORT VicarVision玛丽·居里研究员。他还是荷兰阿姆斯特丹大学社会与行为科学学院阿姆斯特丹传播研究学院(ASCoR)说服性交际专业的博士研究生(2012-2015)。

他的推动者是——教授。静电的棕褐色(UvA);- dr. M.L. Fransen (UvA)和M. den Uyl(感知机器研究小组)。他的学术兴趣是消费者情绪，体现和神经营销学。

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参考文献

• Lewinski p;Fransen m . l .;棕褐色,静电的(2014)。通过对有趣的有说服力的刺激做出反应的面部表情来预测广告效果。神经科学、心理学和经济学杂志，7 (1), 1 - 14。doi: 10.1037 / npe0000012
• Lewinski p;den Uyl, t.m.;巴特勒,c(2014)。自动面部编码:在FaceReader中验证基本情绪和FACS AUs识别。神经科学、心理学和经济学杂志，7 (4), 227 - 236。doi: 10.1037 / npe0000028