迷宫中的人:消费者研究的行为科学之旅

作为一名研究人员，我最大的兴奋之一就是能够预测某人的行为，尤其是在不询问他或她的情况下。这是一种后天习得的技能，是在犹他大学(University of Utah)行为科学大楼(Behavioral Science Building) 11层长时间跑迷宫的过程中磨练出来的。你看，你不能问一只老鼠是如何解决迷宫的，但有了聪明的设计和敏锐的眼睛，你就知道它是怎么做的。尤其令人惊讶的是，当他“明白”并开始完美地奔跑时，看到了“啊哈”的顿悟。但为了真正理解那一刻，我必须有自己的“啊哈”时刻，它发生在距离我在犹他州的迷宫5000英里的地方。

米兰,意大利

意大利米兰的大教堂广场是一个宏伟的广场。它始建于14世纪，是我最喜欢的教堂之一:米兰大教堂(米兰大教堂)。认识我的人都知道我喜欢宏伟古老的教堂，但米兰大教堂之所以特别，有很多原因，包括在其500年的历史中，完成它所需的建筑师数量(在维基百科上查一下，它很迷人)。另一个原因由奥斯卡·王尔德总结得最好:他称之为“可怕的失败”。顺便说一下，不是的。是很惊人的。

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但更重要的是，广场是我博士论文的种子。在对大脑复杂性的一次奇妙演示中，两位意大利科学家要求顶叶受损的患者根据记忆回忆广场的布局。这些患者表现出一种非常特殊的顶叶损伤类型，称为“忽视综合征”，在这种情况下，与受损部位相反的世界被“忽视”或忽视。病人被要求想象他们正站在广场的一端，并描述他们所看到的。

正如预期的那样，右叶损伤的患者只描述了广场的右侧。然而，当病人想象另一边的广场时，一件不可思议的事情发生了:病人仍然记得一半，但这是以前被忽视的一半!整个广场都活在他们记忆中的某个地方;然而，回忆的能力取决于他们的看法。对于我来说，作为一个在读这个研究的天真的研究生，我和我的老鼠在迷宫里分享了一两个Froot Loop，这个研究对我的理论观点产生了巨大的影响。

法国巴黎

大约在我第一次读到这篇文章的同一时间，我和朋友们去欧洲度假。那是在盐湖城举行冬奥会期间，大学停课了几周。当时也是西欧的2月，这意味着天空有一种忧郁的阴郁，会让季节性情绪障碍患者陷入危险。我们在巴黎停留了几天，探索光之城。

当我们试图在街道上穿行时，我惊讶地发现自己总是迷路。我是一名空间导航研究员，有着非凡的记忆力，还有几个月就要拿到硕士学位了:为什么我总是被转过来?我从来没有迷失在SLC。在巴黎的街道上漫无目的地闲逛了几天之后，我们乘坐法国高速列车前往波尔多。在享受220公里时速的刺激时，它就像一只虫子砸在火车挡风玻璃上一样击中了我:我不断迷路，因为没有线索引导我。天空总是灰色的。人们看不见太阳，更不用说借助太阳来辨别方向了。

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此外，巴黎作为一个城市经过了几个世纪的发展，与SLC完美的网格式规划布局不同。因此，巴黎的街道没有线性的组织，建筑物损害了环顾四周的能力。然而，SLC的街道恰恰相反:三面是山，另一边是一个巨大的湖。此外，网格状的街道模式以市中心的寺庙广场为中心。所以，我之所以总是在巴黎迷路，而在SLC却不会迷路，是因为它们是不同的空间环境!就像我的小水果圈吃，跑迷宫的伙伴，这是我的啊哈时刻。

人们不会注意到10英尺以上的标志

毕业后，我离开了空间导航研究，发誓有一天，一旦我有了自己的实验室，我会回来。当我的职业生涯走上另一条道路时，问题依然存在，就像被取消的电视剧中扣人心弦的扣人心弦。快进十年，到现在，科技已经有了突飞猛进的发展。有问题。Twitter。但在更有用的开发中，Noldus现在有TrackLab, Tobii Pro有Glasses 2.0。就像一道让人想起哈利·波特头脑的闪电，我立刻知道这些新技术给了我什么机会:回到那些烦人的问题上，但这一次，把果脆圈留在货架上，把老鼠留在宠物店!

一项对现有购物者数据的有趣搜索显示了我们已经从老鼠身上了解到的情况:人们不会注意到10英尺以上的标志[2,3]，货架端盖通过提供地标有一个独特的目的，杂货店非常适合趋同行为。顺便说一句，我喜欢这个词。我一有机会就用它。这是一种时髦的说法，意思是“紧贴着墙壁导航”。无论如何，购物者研究和空间导航研究之间似乎存在脱节。

信标和购物者行为

在信标和购物者行为方面已经做了很多工作。例如，可穿戴跟踪技术正变得如此普遍，以至于苹果将iBeacon内置到iOS7[4]中。它很聪明，但它是由市场研究人员完成的，而不是空间导航专家。在我看来，这本身并不是一件坏事，但绝对是需要改变的事情。行为研究人员进行的植根于心理学理论的研究可以真正理解消费者的体验，例如，通过跟踪去商店和在商店里的旅程。未来的技术必须用全球定位系统(GPS)校正内部位置(IPS)。

我们必须利用Noldus咨询服务要了解消费者，不仅要回答“如何”，还要回答“为什么”。我可以跟踪我怎么开车和去哪里，但为什么我要开车经过四个超市去我最喜欢的商店?此外,研究使用面部表情分析已经爆发了，但谁展示了它产生洞察力的能力呢?方法是一种工具，但我们，研究人员和顾问，是艺术家，产生像毕加索在画布上一样的洞察力。

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大脑和行为

尽管这是一个漫长而曲折的旅程，但我对消费者研究的尝试深深植根于对大脑和行为的深刻理解。市场研究与学术研究有相似之处，而且两者都有相似之处。两者都希望促进理解，而不是让我们的技术赶走我们的见解。两者都迫切需要以最好的方式使用我们的研究工具。现在，有一些顾问可以利用他们创造真正的价值，让客户在自己的迷宫尽头找到最甜的果乐圈:满足的消费者。

1. Bisiach和Luzzatti, C.(1978)。对表征空间的单边忽视。皮质14, 129 - 133。
2. Turleya, l.w.，和Millimanb, R.E.(2000)。大气对购物行为的影响:实验证据综述。商业研究杂志2, 193 - 211。
3. Lam林亭汝(2001)。“商店环境对购物行为的影响:批评评论”，在《消费者研究进展》第28卷，编。玛丽·c·吉利和琼·迈耶斯-列维，瓦尔多斯塔，乔治亚州:消费者研究协会页:190 - 197。
4. 信标:它们是什么，它们如何工作，以及为什么苹果的iBeacon技术领先于其他技术。