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你有多喜欢一家商店的标志?你什么时候保湿?你多久买一次新剃须刀片?你把鸡蛋放在冰箱的什么地方?

这些都是典型的问题，消费者研究人员非常想知道你的答案。喜欢会导致购买，所以你对标志的喜欢程度会影响你去那家商店而不是竞争对手。什么时候涂抹，涂抹多少会影响你购买的润肤霜类型和购买频率;剃须刀片的使用也是如此。如果一家电器公司花时间设计冰箱的内部，考虑到特定的用途，他们就希望知道消费者是否真的这样使用冰箱!

消费者研究中的传统方法

那么，消费者研究人员如何得到这些有价值的答案呢?传统的方法包括访谈、调查和焦点小组。有了这些，消费者就可以诚实而准确地回答了，他们可以吗?

所有这些机制都属于自我报告的范畴——消费者直接向研究人员提供有关他们习惯和实践的答案。这些研究可以通过多种方式进行，每种方式都有优点和缺点:

方法	优点	缺点
调查	收集大量的数据 接触更多的受访者 便宜的	有很多数据需要处理和分析 低回复率 很容易受到问题偏见的影响
焦点小组	容易触及广泛的问题 允许细化 受访者可以进行互动，这可以促进更深入的见解 针对非常特定的人群	代表小样本量 担心别人的想法可能会扭曲受访者的答案 主持人必须保持公正 昂贵的
面试	收集深入的答案 获取个人兴趣故事	研究人员很难保持公正 昂贵的

消费者和市场研究人员必须根据正在进行的研究类型，决定其中哪一种适合他们。

自我报告的偏见

一旦做出了选择，任何自我报告都有一些固有的偏见。有两种类型的人往往会脱颖而出¹：

• 无意报告偏差:参与者忘记了他们的购买习惯，因此不能准确地报告他们。
• 故意报告偏差:参与者希望被人看到有利的一面，所以他们对自己的购买习惯并不完全诚实。

有了这两种偏见，消费者并不想误导研究人员，但由于其中一个(或两个)原因，他们无法完全解释自己的习惯。

进一步影响自我报告使用的证据是，消费者并不总是知道他们购买特定商品的原因，甚至不知道购买过程中发生了什么。购买行为通常是出于习惯和例行公事，或者是在消费者分心的时候发生的，所以准确的自我报告是很困难的。自我报告的失败不仅仅发生在消费者研究中——在许多领域，人们无法准确地报告他们的习惯²．

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当自我报告失败时，研究者能做什么?一种选择是看实际情况消费者的行为．作为市场研究人员，我们为什么要研究像衡量行为这样困难的事情呢?有两个主要原因。

• 事实胜于雄辩。
• 行为并不总是与人们认为他们会做的事情相匹配。

观察与实验

了解了这一点，消费者研究人员可以通过观察和实验来观察消费者获取、消费和处理产品和商品的过程。

让我们假设一位消费者在焦点小组或调查中表示，她喜欢X品牌的酸奶，并计划购买它。那么问题就变成了:当她在商店里的时候，她真的会买X品牌的酸奶吗?还是她之前忽略的Y品牌的新包装现在突然吸引了她，她转而买了Y品牌的酸奶?通过观察消费者购物过程，市场研究人员可以更好地理解消费者在货架上做出的决定。

同样，一家护肤公司收到的自我报告数据显示，某个年龄段的女性发现润肤霜对她们的日常护肤非常重要，但这些女性购买润肤霜的比例并没有达到日常使用的水平。如果自我报告数据不可靠，研究人员如何进一步研究皮肤护理程序?唯一真正的方法是通过实际的行为观察;记录和注意女性在家中与皮肤护理有关的行为。

观察消费者行为

观察消费者在商店或家中的行为，可以让研究人员更好地了解消费者的实际行为，而不仅仅是他们说要做什么。这种方法也有优点和缺点:

优点	缺点
非常深入的 准确地注意消费者做了什么 注意许多活动，特别是在使用视频捕获时 较少受研究者偏见的影响 轻松分析较大的数据集	有很多数据需要处理和分析 耗费时间 需要对预期结果有先验知识 昂贵的

同样，消费者研究人员需要在进行观察性研究之前评估这些利弊。

但是在消费者购买之前，如何去影响他们呢?在我们上面的例子中，Y品牌做了什么来让消费者注意到他们，当她之前是X品牌的忠实拥护者时?

自我报告vs.观察研究

这就是消费者研究人员可以转向实验的地方。有很多方法可以付诸实施^3.，这包括回到自我报告。如果我们想问某人是否喜欢某种产品的包装，我们可以简单地问一下。消费者可以对包装进行评分(假设1-5分，5分是最好的)，我们可以将其与竞争产品的评分进行比较。

但是当研究人员问消费者“为什么你给X品牌的评分更高?”，然后回答是“我不知道”?这就是自我报告失败的地方，行为观察只能提供很少的光亮。在这种情况下，市场调查人员最好关注行为的无意识动机，而最好的起点是观察情绪⁴．

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恰当地运用情感研究可以为研究者提供一个非常有力的工具。理解情绪如何影响决策过程军火商拥有丰富的信息。事实上，广告研究人员一直在利用我们的情感:包括可爱的动物和婴儿;让我们回想起孩提时代;让我们习惯于特定的广告歌等等——所有这些都是为了在消费者和产品之间建立一种情感纽带。

如果研究人员只使用自我报告，那么能够准确测量消费者的情绪就能提供隐藏的见解。在一个例子中，我们受一家剃须公司的委托，调查消费者在使用优质和非优质剃须刀时的情绪反应——消费者在使用产品时对这些剃须刀的反应如何?这是评估剃须刀“受欢迎度”的有效方法吗?

通过评估女性刮腿毛时的面部表情，我们获得了比仅通过自我报告更深刻的见解。一位受访者在使用后的评估中自我报告了对每种剃须刀类型的类似“喜欢”感觉，但在使用过程中，她实际上用高级剃须刀割伤了自己，并在脸上表达了她没有言语的负面情绪——她在使用过程中负面情绪的深度无法仅从自我报告中评估。

实际测量消费者行为，可以从口味测试到购物者行为到家庭使用，提供了额外的见解，通常与自我报告的标准测量相结合，为消费者研究人员提供了更好地了解消费者作为一个整体。

作为展示即时情绪评估如何在现实世界中发挥作用的一种方式，请观看下面的视频。

参考文献

1. http://blogs.bmj.com/injury-prevention/2015/06/14/self-report-versus-observation/
2. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2588639/
3. https://www.youtube.com/watch?v=dN5lpRWms8I&index=2&list=PL84g9FUImokBT5Rio-5cCw7kP2igA2bia
4. http://www.quirks.com/articles/2016/20160508.aspx