消费行为研究的热点:消费行为

从来没有人说人类对说谎、偷窃和欺骗的情绪影响免疫，但我们大多数人都不容易受到影响，因为我们每天都遇到这类事情。它可能只是我们正在观看的电影的一个片段:犯罪和欺骗等不道德的行为在我们周围的新闻、报纸和街道上随处可见。

Cindy Chan和她的同事(宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销系)提出了一个问题:暴露在违反道德的情况下如何影响消费?研究人员解释说，例如，人们在阅读周日报纸上关于企业欺诈的exposé文章时可能会少喝咖啡，这是违反商业道德的行为。或者人们在电影院看《华尔街》时可能会少吃糖果，这部电影描绘的是破坏、犯罪和贪婪。

消费者行为研究:调查厌恶

为了找到答案，陈和他的同事们从研究厌恶开始。为什么会有这种情绪?当面对令人不安的场景时，人们通常会感到厌恶，并在脸上表现出这种厌恶。例如，核心厌恶包括面部活动，如鼻子皱起、上唇收缩和目瞪口呆;厌恶也会产生明显的行为反应，包括退出或避免进食(Ekman & Friesen 1975, 1978)。研究人员解释说，如果道德厌恶是基于核心厌恶，那么道德厌恶应该会引发类似的多模型反应，包括减少口腔消费。为了研究这一缺失的关键证据，他们设置了三种类型的实验。

三个实验

辛迪·陈和她的同事们测试了在道德准则被违反的情况下，人们是否比在控制条件下的人消耗的更少。这些任务包括:

• 看一部描写乱伦的电影
• 写关于欺骗或盗窃的文章
• 听关于欺诈和操纵的报告

在这三个实验中，参与者的自我报告被用来衡量他们的厌恶程度。例如，在电影实验中，参与者被要求报告他们看完电影后的冒犯感。在第二个实验中，研究人员将参与者在自己编造的故事中给角色的分数(角色是否以任何方式参与了不道德、不公平和有害的事情?)，通过将不道德、不公平和有害行为的分数平均起来，计算出一个违反道德的指数。在第一个和第二个实验中，研究人员都发现，道德违反程度越高，口服量越少。

第三个实验是听一段关于欺诈和操纵的报告:一段关于伦敦银行间拆放款利率(LIBOR)丑闻的视频，在这段视频中，银行被描述为从事操纵利率的欺诈活动。在对照组中，参与者听了一段类似的关于LIBOR丑闻的录音;然而，这个故事是从一个不同的角度讲述的，并被描述为无意错误的影响。另一组听了肖邦的古典钢琴作品《降B大调第10号玛祖尔卡》的录音。

与其他两个实验一样，研究人员的目标是在这种情况下创造一种典型的消费者体验:一边听收音机一边喝饮料。参与者被要求想象自己一边吃早餐一边听收音机。

使用自动面部表情分析来测量厌恶感

在听力实验中，除了自我报告，参与者的面部还被录像并进行分析．Chan等人使用FaceReader观察实验和对照条件下厌恶的面部表情。FaceReader软件在每一帧视频中测量参与者的七种情绪表情，并对其进行分类:厌恶、害怕、悲伤、愤怒、惊讶、快乐和中性。

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FaceReader的测量结果显示，当参与者在听丑闻新闻时，他们最常表达的情绪是厌恶，而在测试的其他6种面部表情上没有发现明显的差异。

与前两个实验一样，这些结果表明，当参与者处于道德上不可接受的情况下时，他们会喝得更少。

道德厌恶影响消费

研究人员得出的结论是，道德厌恶以类似于核心厌恶的方式影响消费，从而为违反道德、情绪和消费行为之间的联系提供了证据。辛迪·陈(Cindy Chan)和她的同事最后说一句:这项研究强调了一个隐喻观察中的心理学真理，即违背道德的行为会在人的口中“留下不好的味道”。

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参考

陈,c;范博文(L. Van Boven);安德拉德,E.B.;艾瑞里，D. (2014)违反道德的行为会减少口腔消费．消费心理学杂志，24（3.）.