广告引发的情绪对品牌态度的影响

本文由两位客座博主撰写:Juliette Geerts和Jade Kraan，她们都毕业于荷兰奈梅亨的内梅亨大学传播学硕士。

广告引发的情绪对品牌态度的影响

两个关于诱发效应影响的研究情绪对消费者的品牌态度进行了研究FaceReader在线．这篇博文解释了这两项研究的设计和结果，并解释了FaceReader Online如何提供了获得新见解的解决方案。

研究一:品牌行动主义广告对消费者情绪的影响

今天的消费者希望品牌在社会问题上畅所欲言，但如果品牌在这些问题上保持沉默，他们就不会接受^{1、2、3、4}．这导致了一种新的营销趋势的出现，将广告放在政治、商业和激进主义的交汇处⁵．

这些品牌行动主义广告似乎是与目标群体展开对话的终极机会。然而，专家指出存在一个品牌激进主义悖论:消费者希望品牌表明立场，但当品牌这样做时，消费者会怀疑他们的动机⁶．

科学的解决方案是什么?品牌必须在他们的品牌行动主义广告中通过指定一个具体的行动来表现真实⁷．品牌真实性可以在消费者中产生积极的情绪，从而产生积极的品牌态度^{8 9 10}．

对于市场营销经理来说，这可能是解决品牌激进主义悖论的有益方法。因此，这一理论在本研究中得到了验证(见图1)。

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图1。研究模式研究1

研究的实验设计

研究1的研究人群由荷兰年轻成年消费者(18-30岁)组成。

为了实验目的，我们对品牌行动主义视频广告进行了操作，实验组和对照组分别观看了不同的广告(有行动的品牌行动主义广告和没有行动的品牌行动主义广告)。

研究中广告的品牌是活力服装。这个美国牌子在荷兰不知名。这样，被试就不会使用已有的认知品牌图式(对品牌的认知)，这些认知品牌图式也不会影响感知的品牌真实性和品牌态度。

研究2:角色的面部表情会影响消费者吗?

如今大量的广告增加了消费者的选择性注意力。越来越多的消费者需要决定他们关注哪些广告，不关注哪些广告。因此，广告商们竞相吸引消费者的注意力，导致广告成本不断增加^11、12．

因此，广告商需要一种广告方式，既能接触到许多消费者，又不必支付高昂的广告费用。以客户为导向的讲故事的方法就是这样一种可能为广告商提供有效解决方案的方法¹³．

以顾客为导向的讲故事是一种叙事的广告方式，品牌的顾客通过这种方式分享自己的喜好个人情感和经历以故事的形式展示品牌。这种个人客户故事将情感和体验与广告品牌的特性和功能联系起来。这种联系使得以客户为导向的故事讲述变得独一无二^14、15．

这项研究期望消费者接触到由客户主导的讲故事的广告将能够对角色产生共鸣。这种同理心会让消费者感受到角色的感受，从而影响消费者对品牌的态度。在研究模型中可以找到这一期望的示意图(图2)。

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图2。研究模型研究2

2 .实验设计

第二项研究的对象是居住在荷兰或比利时、讲荷兰语、年龄在18至30岁之间的年轻消费者。在这项研究中，105名参与者被随机分为两组。

两组人都观看了一个现有旅行箱品牌(AWAY)的视频广告。这是一个美国品牌，它有很高的几率不存在的品牌态度的参与者的广告品牌AWAY。这是必要的，以避免之前的态度影响实验。

在每个视频的字幕中显示的信息内容在各组之间是不同的。第一组看到的是一则广告，广告中有顾客主导的讲故事的信息，第二组收到的是一条没有人物的真实的(非叙事的)信息。视频的其他变量，如视频片段、长度和背景音乐，对两组来说都是一样的。

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图3。视频广告组截图
我是桑德拉，我知道我的AWAY行李箱不会让我失望。

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图4。视频广告组截图2。
字幕翻译:带着AWAY的行李箱去旅行，没有任何烦恼。

faceereader Online如何提供新的见解

在之前的品牌行动主义和讲故事的研究中，其他研究人员使用自我报告量表测量的情绪．然而，由于许多原因，这种方法不能被认为是一种准确的捕捉情绪的方法。

首先，众所周知，情绪是不稳定和暂时的，不同的消费者对情绪的理解也不同^{8, 16、17}．此外，广告引起的心理活动往往是在潜意识层面上进行的，这使得消费者无法报告^18、19．

的一种方法精确测量的情绪是测量面部表情中的肌肉活动．出于这个原因，Noldus的FaceReader Online被用于本博客中描述的研究。有了FaceReader Online，各种有意识和无意识的情绪可以在此基础上精确测量面部表情．此外，FaceReader Online为新冠肺炎的限制提供了一个解决方案，因为它允许受访者参与研究，而不需要访问研究实验室。

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加快分析过程

本文中的研究使用了Qualtrics的调查。FaceReader Online可以很容易地与调查联系起来。这样，测量仪器的集成对研究人员和受访者来说都是简单和愉快的体验。

此外，在测量过程中，被调查者通过明确的指示进行引导，这导致了高质量的测量和很少的被调查者退出。这些录音被非常迅速地分析，然后显示在一个清晰的仪表盘上，配有方便的图表和数字。

什么是最有用的FaceReader是经过计算的结果度量。主要是计算每个个体的所有情绪和唤起的效价，这大大简化和加快了分析过程。

研究发现使用FaceReader Online

研究1:品牌行动主义

通过FaceReader Online，研究人员发现，在观看品牌维权视频广告时，女性比男性体验到更多的积极情绪。FaceReader Online也证实，产品参与对消费者情绪有积极影响。

研究2:顾客主导的讲故事

这项研究发现，以顾客为导向的讲故事和品牌态度之间没有影响。除此之外，受访者对角色的共情(受访者是否经历过)以及受访者所表现出的情绪都不能解释以顾客为导向的故事叙述与品牌态度之间的关系。

尽管没有发现任何关系，但这项研究确实为进一步研究提供了理由。这项研究有几个局限性，后续研究可以考虑到这些局限性。

作为第一个限制，结果显示，受访者不认为品牌有吸引力，这阻碍了他们对角色的共情能力^20.．

其次，也有可能是参与者认为广告具有侵入性。研究表明，表现出中性的面部表情可能是对说服性信息的抵制反应²¹．由于测量的大多是中性的面部表情，这可能解释了为什么广告对受访者的品牌态度没有影响。

最后，本研究还选择了一个仅在内容上不同的广告。为此，我们选择了一种无表现力的产品。即使这类产品不是基于情感的，但如果没有情感的交流，就不可能开发一个有表现力的产品的广告。这种选择可能阻碍了参与者经历强烈的情绪反应，这可能导致没有发现任何影响。

考虑到这些限制，后续研究应该使用预测试来找出受访者认为有吸引力的品牌。通过这样做，该研究确保受访者与角色产生共鸣。

此外，后续研究不是操纵一个以顾客为导向的故事广告和一个非以顾客为导向的故事广告，而是通过讲述一个以顾客为导向的故事和一个从公司角度讲述的品牌故事来操纵故事视角。通过这种方式，后续研究的广告将使用一种能表达强烈情感的产品。

FaceReader Online在研究人员中得分很高

FaceReader在线是一种测量人们对广告的情绪反应的有效、可靠和简单的方法。它不仅让研究人员能够轻松地分析受访者的面部表情，而且被受访者体验为一种令人愉快的测量工具。

参考文献

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