衡量消费者选择行为

想象你正坐在一个实验室里。你被明亮的白色和不锈钢表面包围着。一个穿着白大褂的人走进来，手里拿着一个白色的塑料托盘。托盘上有一小块巧克力，是给你的。你把它捡起来吃。

那天晚些时候，你在家里，坐在一张舒适的椅子上，坐在温暖的炉火前，听着你最喜欢的音乐。当朋友给你巧克力时，你觉得你会更喜欢吗就是你在无菌实验室里吃的那个吗?

你当然会!然而，尽管对研究消费者对食物反应的科学家来说，这是一个众所周知的事实，但今天进行的大多数实验都是在第一个例子那样的条件下进行的。

控制的影响

实验室的优点是一切都是受控的、统一的。如果你在人们的家里做实验，每个人的客厅都是不同的，有隐私的问题，可能会花费更多的时间来进行。然而，研究人员越来越多地转向在现实生活环境中进行这类实验，原因很简单，否则他们精心收集的数据在现实世界中可能没有多大意义。

例如，如果你开发了一种新的巧克力口味，但它只能与旧品牌区别开来，并且只有在受控条件下受过训练的专家才能欣赏它，那么就不太可能有人会优先购买旧品牌的巧克力。绝大多数新食品都以失败告终;它们在年底前就会停止销售。传统的评估方法被认为是失败的原因之一。

科技拯救世界

技术可以通过两种方式来拯救与这个问题斗争的研究人员。首先，模拟环境可以很好地替代现实世界。这可以是一个简单的电脑显示器，虚拟现实头盔，到体验室，参与者可以在其中自然地移动，视频投影在墙上，背景声音，灯光，有时甚至气味可以相应地调整。这样一来，每个人的客厅都可以完全相同，环境也可以快速轻松地改变。

打破习惯

在为了更好地改掉习惯该项目由瓦赫宁根大学和研究中心领导，并与包括Noldus在内的许多其他合作伙伴进行了这样的实验。他们调查的一个问题是语境的恰当性对我们享受食物的程度有多大影响。寿司店里的寿司真的更好吃吗?

在他们的体验室里，他们建立了两个情境。一家寿司店，配有合适的家具，柔和的灯光和背景声，还有配有躺椅的海滩，明亮的蓝光，海滩声，甚至还有沙滩球和贝壳。在这两种设置中，相关的背景都是在墙壁周围投影的。

从图片https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104193，根据创作共用许可[1]。

他们测试了两种产品;寿司和冰棒(冰棒)。结果是惊人的;参与者更喜欢餐厅里的寿司而不是海滩上的，他们更喜欢海滩上的冰棍而不是餐厅里的。

这说明了两件事。首先，环境确实会影响我们对食物的喜爱程度。其次，在模拟环境中创造一种沉浸式的体验是有可能的，这将显著影响参与者，即使他们很清楚自己在整个过程中并不是真的在海滩上或餐馆里。

客观的措施

科技可以帮助那些努力衡量消费者体验的研究人员的第二种方法是通过客观的方式测量情绪而且参与者的行为．在上面这样的研究中，参与者被问及他们对食物的感觉。这确实能提供有价值的信息。

然而，这种方法也有缺点。他们可能会下意识地给出社会期望的答案，这是很危险的。例如，他们可能会猜测他们正在测试一种新产品，如果他们说喜欢它，他们面前的人可能会很高兴。此外，人们表达能力的差异很大，甚至他们对事物的感受的了解程度也不同。这是可以训练的，但这样你就不再是在测试消费者的反应了。

一种解决方法是用面部表情(最新版本的FaceReader也可以在嘴巴被遮住或参与者在咀嚼的时候进行)或生理活动。面部表情是我们向他人传达情感的主要方式，我们经常在不考虑自己在传达什么的情况下发出这些情绪。

反应，比如心率，瞳孔直径和出汗在我们没有意识到的情况下发生，可以提供很多信息，特别是关于某人对某事的感觉。值得注意的是，并不是客观测量给出了正确的答案，而主观问题给出了错误的答案，而是它们提供了互补的见解。

COMFOCUS

这些客观的方法在心理学研究中已经使用了几十年，但它们在心理学领域相对较新消费者行为研究．一个大型的欧洲项目叫做COMFOCUS已于2020年底开始。该项目也由瓦赫宁根大学和研究中心领导，Noldus是合作伙伴之一。该项目的目标之一是开发客观测量消费者行为的方法。

方法学发展的一个重要方面是协调协议和定义采取客观措施的标准。这将通过多种不同的方法进行，包括生理测量、虚拟现实研究、文本挖掘和纵向研究。

还将进行数据集成方面的工作。在一定程度上，这将包括解决如何集成刚才提到的不同类型的数据，这远非一个微不足道的问题。此外，Noldus将创建一个软件平台，该平台将集成、同步和分析数据，特别是使用各种不同传感器收集的数据。进行这项研究的标准方法和工具的可用性有望极大地促进该领域的发展，Noldus很高兴能够为此做出贡献。

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参考文献

1.G. van Bergen, E.H. Zandstra, D. Kaneko, G.B. Dijksterhuis, R.A. de Wijk(2021)。海滩上的寿司:一致和不一致的沉浸环境对食物评价的影响。食物品质与偏好，91, 104193年。https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104193．

2.Roelien van Bommel, Markus Stieger, Michel Visalli, Rene de Wijk, Gerry Jager(2020)。脸能显示出思想所传达的信息吗?从面部表情获得的动态情绪与情绪的时间支配性(TDE)的比较，食物品质与偏好，85, 103976年。https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.103976．